Empresas aproveitaram a volta às aulas para criar serviços ligados à educação ou divulgar ferramentas bem-sucedidas na internet. Com jogos interativos, cores vivas, personagens lúdicos, conteúdos educativos e animações, elas atraem pais e filhos para os seus sites. As empresas afirmam que não fazem publicidade infantil, mas especialistas alertam para o marketing inserido nas brincadeiras.

A PepsiCo, fabricante do Toddynho, tem o projeto Volta às Aulas Consciente, que incentiva entre os pais a troca de livros usados. Quem entra no site encontra, além do projeto, jogos para crianças. "Não consideramos o site uma ferramenta de publicidade infantil porque seu conteúdo é dirigido aos pais, para que eles discutam e interajam com seus filhos", afirma Alexandre Salvador, gerente de marketing da marca Toddynho.

A Faber-Castell também tem conteúdo virtual voltado para educação. O Clubinho Faber-Castell, com 90 mil acessos no ano passado, tem como público-alvo professores e pais. A página apresenta links para jogos ao lado dos produtos. "A construção do Clubinho e seus espaços foi feita com o objetivo de oferecer às crianças conteúdo com diversão e não para fazer propaganda dos nossos produtos", afirma a gerente de serviços a marketing, Elaine Mandado.

Em alguns sites, os anúncios são mais explícitos. O Mais Divertido, da Nestlé, teve 3 milhões de acessos só em 2009. Ao lado das opções de atividades, o internauta encontra o anúncio "Conheça os sites das marcas Nestlé", que mostra produtos, como biscoitos e cereais. A empresa afirma que segue "as rigorosas diretrizes globais da Nestlé para comunicação dirigida a crianças" e que somente crianças acima dos 6 anos podem se cadastrar para brincar.

Contrárias à ideia de que fazem publicidade, as empresas argumentam que seus sites são para os pais e que oferecem conteúdos didáticos e educativos. "A Danone toma cuidado desde o início do processo de elaboração do conteúdo do site, com responsabilidade na linguagem, dentro de conceitos pedagógicos com os melhores especialistas em educação e nutrição", afirma Rodrigo Chaimovich, gerente de grupo de marcas.

A justificativa da Unilever, que produz o suco Ades e tem o portal Nutrikids, segue a mesma linha. A empresa diz que a marca quer despertar, de forma lúdica, crianças, pais e educadores para causas como a reciclagem.

Consumo. Apesar de ter apenas 2 anos, Matheus já navega em sites de jogos. Mas com restrições: sua mãe, a advogada Gisele Moana, de 32 anos, só permite páginas com conteúdo que ela aprova. "Não deixo o Matheus ver sites de fast food, porque, se ele achar que os joguinhos são divertidos, vai pensar que a comida faz bem", afirma.

Para os especialistas, as empresas fazem sim propaganda infantil. "Afirmar que o site é para os pais é jogar a responsabilidade para eles", afirma Isabella Henriques, do Instituto Alana.

A psicoterapeuta infantil Ana Olmos afirma que as crianças não diferenciam propaganda de diversão. "Elas são o mercado consumidor futuro e as empresas, especialmente do ramo alimentício, querem consolidar suas marcas na memória delas desde cedo."