Mudanças são fundamentais
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Autor do best-seller Lovemarks propõe um Departamento de Movimento que engaje as pessoas. Por Bruno Mello - Mundo do Marketing O Marketing como conhecemos está morto. Pelo menos é o que afirma Kevin Roberts, CEO Global da agência de publicidade Saatchi&,Saatchi. O autor do best-seller Lovemarks, no entanto, reconhece que o Marketing de Massa ainda sobrevive. O problema é que ele vive em um ambiente que não existe mais. É o que Roberts chama de “Vuca”, um mundo volátil, incerto, complexo e ambíguo. E vai além: não é um mundo para estratégias tradicionais. O publicitário propõe ainda a retirada da missão e da visão da parede das empresas. No lugar, elas precisam ter um sonho que engaje as pessoas. Nem tudo isso chega a ser tão subversivo para Kevin Roberts. Afinal, quando foi CEO da Pepsi no Canadá, ele simplesmente metralhou – literalmente – uma vending machine da Coca-Cola ao final de uma convenção de vendas onde o foco era a concorrência com a marca mais valiosa do mundo. Agora, o publicitário inspira os profissionais de Marketing a saírem de seus escritórios, deixarem de ver e-mails, de ler pesquisas e passarem a conhecer os sentimentos de seus consumidores para transformar suas marcas em “Lovemarks”, ou marcas amadas. Para isso, o Departamento de Marketing deve se transformar em um o Departamento de Movimento. Um movimento para a marca. “Tem que fazer com que as pessoas se mexam pelo raciocínio emocional”, afirma Kevin Roberts, durante seminário realizado pela HSM, ontem, em São Paulo. “O que importa é como as pessoas se sentem. É o sentimento que move as pessoas”, aponta. Emoção = Ação = Envolvimento A empresa que focar no sentimento do consumidor poderá ter vantagem. “Os seus concorrentes estão pensando com a cabeça. Siga a intuição. Pense e ouça com o coração”, recomenda. “O Marketing não é mais movido por mídia, de um para muitos, mas de muitos para muitos. Distração não funciona mais. As pessoas querem interação”, salienta. Mas como colocar a marca no coração do consumidor? A Ikea respondeu colocando sofás no metrô na Europa e a Netflix fez o que Roberts chama de surpreender com o óbvio: ao invés do cliente ir buscar o filme na locadora, a locadora entrega em sua casa. “Perdemos muito tempo fazendo coisas burocráticas e não assumimos riscos. O orçamento não deixa você alçar novos voos porque está preso aos números do ano passado”, ressalta. Consequência do Marketing, as marcas também estão mortas na opinião de Roberts. “As marcas estão mortas porque se comoditizaram. Elas morreram porque fazem as mesmas coisas”, explica. “Abram mão de controlar a marca. Uma lovemark não é da empresa. É do consumidor”. A mudança também deve acontecer na mensuração dos resultados. Neste caso, sai de cena o Retorno sobre o Investimento e entra o Retorno sobre o Envolvimento dos Consumidores. Uma lovemark cria lealdade para além da razão. “Você pode substituir o seu iPod por qualquer outro MP3, mas não quer, quer? Olhe para a embalagem de seu produto e se pergunte se ele é irresistível. O consumidor quer novas soluções e inovações. E isso não se torna real por meio de estatística, mas por loucos que acreditam nas marcas ao ponto de tatuá-las em seu corpo”, assegura o publicitário. Por isso, a empresa e a marca devem ter uma inspiração. “As pessoas não querem metas, elas querem trabalhar por um sonho, algo que as mova. Você não vai vencer o concorrente fazendo o Marketing tradicional. É preciso ter ideias loucas. Temos que ter uma cultura que inspire a transformação. Não há limites para o que você pode fazer”, aponta Kevin Roberts. |
| Fonte: www.mundodomarketing.com.br |
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| As chaves para o verdadeiro marketing |
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11/06/2010 - Segundo Kevin Roberts, a emoção, a relevância e a autenticidade são as três portas do coração do consumidor Se uma lovemark é aquela que conquista a fidelidade do consumidor pelo amor e pelo respeito, então quais serão as chaves para abrir o coração deste cliente? Segundo Kevin Roberts, CEO Mundial da Saatchi &, Saatchi, que participou do Seminário HSM no dia 9 de junho, as chaves são a emoção, a relevância e a autenticidade. O palestrante citou o grande potencial que o Brasil tem em levar cada vez mais compradores para as lojas online e consequentemente para os sites das empresas. O que não deixa de ser uma forma de trazer o consumidor para perto da empresa. “Existem diversos exemplos espalhados pelo mundo que mostram como as experiências de compras podem ser manipuladas por você. Não há limites para o que você pode fazer com uma idéia simples. Você precisa partilhar e ter relevância, a comunicação precisa ser rápida e possível de ser colocada em qualquer tela. Somente os inteligentes e os corajosos irão sobreviver. Você tem que ser emocional, engraçado e jovem”, comenta Roberts. Como exemplo desta comunicação rápida, ele cita os modelos atuais de celulares que possuem muitas funcionalidades, nem todas utilizadas pelos compradores. Porém, os produtos precisam destes diferenciais para se tornarem atrativos e irresistíveis. A criação, a organização e o compartilhamento precisam sempre ser pensados na hora da criação. “Sua tarefa é tentar perceber pra onde vão todas essas telas e como conectar tudo isso, transformando toda a tecnologia disponível em uma grande idéia, com o máximo de emoção”, afirma o palestrante. Roberts também tocou no tema Sustentabilidade durante sua palestra, afirmando que uma marca não pode se tornar uma lovemark se ela não for sustentável. Ele projeta a área como sendo uma grande oportunidade para os próximos 50 anos, alertando para a mudança de linguagem e da maneira de conversar com o cliente. Para isso, crie um movimento quando for falar em sustentabilidade e não um plano de marketing. A Saatchi &, Saatchi crirou um grupo voltado para a sustentabilidade e trabalha com o conceito do poder do consumidor em mudar o mundo. “Todo mundo quer mudar o mundo, mas não sabe como fazer. Leve para o consumidor a ideia do que ele pode fazer, do que é oportunidade e obrigação. O programa mais barato de sustentabilidade é aquele em que cada um possa fazer a sua parte e se sentir engajado”, reforça. Kevin Roberts finalizou sua palestra deixando alguns recados que podem ajudar a aumentar o desempenho dos colaboradores em uma equipe e a aumentar as chances de se tornar uma lovemark. Responsabilidade – Você quer responsabilidade para errar, concertar e arrumar as falhas. Por isso, delegue mais responsabilidades. As pessoas querem sim mais responsabilidades, todos nós somos ambiciosos. Aprenda: Compartilhe sempre o que você aprende e aprenda mais ainda nesta troca. Lembre-se que as crianças aprendem mais rápido. Reconhecimento: Exija e dê reconhecimento ao seu pessoal. As pessoas gostam de se sentirem recompensadas. Alegria: Você passa a maior parte do seu tempo no trabalho e precisa tornar isso algo bom. Gente feliz trabalha mais duro, e se a música for legal, o perfume bom e o ambiente agradável, melhor ainda. Transforme o seu negócio: Com mistério e sensualidade assegure que sua marca é irresistível. Leve todo mundo além do eixo. Saia do seu escritório e entre no seu cliente: Crie empatias. Vá lá fora. Sai todos os dias. Observe, ouça, pense, tenha uma idéia, tenha uma revelação. Leve sua agência com você a campo. Surpreenda com o óbvio: Pense no que pode-se criar, aumentar, eliminar e reduzir para surpreender o consumidor. Por favor, faça as coisas acontecerem: Não faça apenas um relatório. Envolva todo mundo quando você retornar ao trabalho. |
| Fonte: HSM Online |
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