O celular está cada vez mais “grudado” na mão dos brasileiros, eas propagandas já começam a invadir a telinha desses aparelhos. Com a popularização de smartphones e do iPhone, que facilitam o uso da internet no celular, os publicitáriosdesenvolvemum número cada vez maior decampanhas que usam características específicas do telefone móvel.

Muitascampanhassão focadas no serviço, já que, segundo os publicitários, se a publicidade não for útil, o consumidor não vai clicar ou usar o programinha criado pela marca.

Foto: Editoria de Arte/G1

Para atrair o público, as empresas criam programinhasprópriosque podem ser baixados no celular e fazem de tudo,até alertar sobre quandoo usuário deve passar protetor solar ou avisar sobre uma promoção específica só para quem está no estádio na hora de um jogo de futebol.

O publicitário Leo Xavier, diretor-geral da agência Pontomobi,dá o exemplo do programa para iPhone criado pela agência para a marca de protetores solares Nivea Sun. “O aplicativo te localiza e dá informações sobre a temperatura no local. Você coloca sua idade e tipo de pele, e o programa diz qual produto usar, além de te lembrar de reaplicar o protetor de tempos em tempos”, explica ele.

Outras campanhastambém usam o fato de o celular "saber" onde o usuário está.“Nós fizemos uma promoção para usuários que estavam em um jogo do Flamengo x São Paulo no Maracanã, eles recebiam uma mensagem dizendo que poderiam comprar a camisa do time por um preço especial”, conta Marcelo Castelo, sócio da agênciaF.Biz.

Outra campanha da F.Biz buscava informar mulheres entre 25 e 45 que moravam perto de supermercados sobre uma promoção do sabão em pó Omo. Nesse caso, diz Castelo, a empresa obteveda operadora de celular os dados de endereço e perfil das consumidoras, que haviam concordado em receber esse tipo de mensagem, e mandou os SMS.

Aplicativos

Esses programinhas, como o da Nivea, chamados deaplicativos,são uma das tendências da publicidade no celular, já que são muito usados por quem tem iPhone ou smartphones.

Os aplicativossão programas que os usuários baixam e que geralmente têm um propósito bem específico. Alguns exemplos são aplicativos para o acesso a redes sociais, como o microblog Twitter ou o Facebook, ou ferramentas para acessar dados da conta bancária pelo celular.

Algumas empresas anunciam dentro dos aplicativos que já existem, enquanto outras desenvolvem programas próprios e os oferecem aos usuários em forma de serviço. “Com aplicativos próprios, o objetivo é atingir um lugar nobre no aparelho do usuário”, diz Leo Xavier.

“O aplicativo é um negócio que está explodindo. A publicidade cresce onde tem audiência, e a audiência dos aplicativos está crescendo”, diz Castelo.

´Ad networks´

Quando as marcas anunciam dentro de aplicativos que já existem, geralmente usam as chamadas “ad networks”, empresas que colocam a publicidade em uma rede de sites e aplicativos específicos para celular – assim, a agência de publicidade não precisa negociar diretamente com cada site ou desenvolvedor de software.

“Os aplicativos são divididos em grupos,como entretenimento, finanças eredes sociais. Você define qual o público que quer atingir, em qual grupo de aplicativos quer a publicidade, qual a abrangência, e a empresa coloca os anúncios”, diz Fernanda Magalhães, gerente da agência de publicidade Mobext.

A Pontomobi fez uma campanha para o Banco do Brasil, com banners anunciando o produto Fundo Premiado nas versões de websitespara celulares e também emaplicativos como o do Twitter.

A publicidade também aproveitava uma outra particularidade do celular: a possibilidade de o consumidor tomar uma ação imediatamente. “Ao clicar na publicidade, o cliente vai para uma página curta e, se tiver interesse, pode clicar no número de telefone e já ligar e falar com alguém do banco. Não precisa ficar lendo sobre o fundo no celular”, diz Leo Xavier.

Onde estou

Outra novidade que deve ser bastante usada nos próximos anos pelos publicitários é a geolocalização. “Há dois jeitos de localizar o usuário: pelo GPS, que poucos celulares têm por enquanto, e por triangulação das antenas da operadora”, diz Max Petrucci, da agência Garage Interactive.

Com a tecnologia, a campanha pode atingir, por exemplo, pessoas que moram ou trabalham em um determinado bairro.

O objetivo, dizem os publicitários, é tornar a publicidade mais útil para quem é alvo dela, obtendo resultados melhores. “O celular é a única mídia que tem localização. Ele ‘sabe’ quem eu sou, o histórico do que eu gosto, meu perfil”, diz o publicitário da F.Biz.

Para Petrucci, porém, a novidade ainda é só uma tendência. “Existe muita euforia, assim como existia quando começou a internet. A publicidade no celular ainda atinge um público muito pequeno."

O publicitárioda Garage Interactive prevê, porém, queas pessoas vão passar cada vez mais tempo navegando na internet pelo celularcom o passar dos anos. “É um mercado ainda pouco explorado”, concorda Castelo. “Não tenho dúvida nenhuma de que a tendência é o celular substituir o computador. É muito promissor, mas tem que ter critério”, completa Petrucci.